Кейс EVAavto: як масштабувати e-commerce з $5K до $75K без втрати ціни ліда

E-commerce — одна з найбільш конкурентних і водночас найбільш математично прозорих ніш у digital-маркетингу. Тут немає місця «вірі в бренд» — є лише формула: ціна кліка × конверсія × середній чек = ROAS. У цьому кейсі розбираємо, як ми підтягували кожну частину цієї формули й зрештою виросли в 15 разів за 12 місяців.

Контекст: що було до старту

У 2024 році до нас звернулася компанія EVAavto — український виробник і продавець автокилимків із матеріалу EVA (етиленвінілацетат). Це щільні комірчасті килимки для авто, які не пропускають воду, бруд, пісок. Преміум-сегмент українського авторинку.

Стартові умови:

• Працюючий сайт із каталогом на 800+ моделей під різні авто
• Виробництво в Україні, націнка 35-40%
• Середній чек — $80-150 за комплект
• Бюджет на старт: $5 000/міс
• Головний KPI: ROAS не нижче 250%

Команда замовника вже пробувала запускати таргет самостійно. Результати: ROAS 150-180%, тобто фактично робота в нуль з урахуванням операційних витрат. Потрібно було повністю переробити стратегію.

Стратегія: 4 етапи масштабування

Головне завдання в e-commerce — не «налаштувати рекламу», а побудувати систему, яка може зростати на порядки. Хороша зв'язка на $5K/міс зазвичай ламається на $20K/міс — алгоритм Facebook починає випалювати аудиторії. Щоб зростати, потрібні паралельні «драбинки» з різних аудиторій, креативів і плейсментів.

Етап 1. Місяці 1-2 — фундамент (бюджет $5K → $8K/міс)

У перші 2 місяці ми робили 3 речі:

1. Технічний фундамент — налаштували Facebook Pixel + Conversion API на кожну дію користувача (перегляд товару, додавання в кошик, оформлення, оплата). Без Conversion API після iOS 14.5 губиться 40% даних
2. Каталог товарів у Facebook — завантажили 800+ артикулів з автооновленням залишків і цін через фід
3. Базовий тест — 6 аудиторій по $50/день на тестових креативах. Виявили 2 переможців

Етап 2. Місяці 3-5 — закріплення (бюджет $8K → $25K/міс)

Коли базові зв'язки виявлено, починаємо плавно збільшувати бюджет (не більше +25% на тиждень) і паралельно тестувати:

• Lookalike на покупців — найробочіший канал, давав ROAS 450%+
• Динамічний ретаргет — реклама показує товар, який користувач дивився на сайті
• Покинуті кошики — окрема зв'язка з промокодом-знижкою 5% для тих, хто додав товар, але не купив

Етап 3. Місяці 6-9 — масштабування (бюджет $25K → $55K/міс)

Найвідповідальніший етап. Тут зазвичай ламаються 90% кампаній — алгоритм випалює базову аудиторію, ROAS падає. Щоб зростати, ми відкривали нові «напрями»:

• Лук-алайки 2-3-5% за різними цілями (покупці, відвідувачі, ті, хто додав у кошик)
• Інтереси за моделями авто — Toyota Camry, BMW X5, Volkswagen Polo тощо. Кожна аудиторія зі своїм креативом
• Відеоперегляди в Reels — окрема зв'язка з короткими відео встановлення килимків

Етап 4. Місяці 10-12 — пік (бюджет $55K → $75K/міс)

На піку підключили додаткові канали й утримали ROAS:

• Google Shopping для перехоплення гарячого попиту
• YouTube TrueView з відеооглядами різних типів килимків
• Розширення в Польщу — українська діаспора плюс місцеві покупці

Головні знахідки кейсу

1. Динамічний ретаргет — головний «золотий» канал

За 12 місяців роботи динамічний ретаргет давав 32% усього виторгу за частки бюджету лише 8%. Це означає, що ROAS цього каналу був близько 1500% — у 4 рази вищий за середній по проєкту.

Секрет у тому, що користувач уже обрав конкретну модель килимка на сайті. Facebook показує йому саме цей товар (за артикулом) у стрічці та сторіс. Рішення про покупку часто ухвалюється просто у Facebook, без повернення на сайт.

«Якщо у вас e-commerce і немає динамічного ретаргету — ви залишаєте на столі 30-40% потенційного виторгу. Це перше, що потрібно налаштувати, ПЕРШ НІЖ масштабувати холодний трафік». — Наталія Маслакова, засновниця MAS Project

2. Відеокреативи встановлення давали +50% до конверсії

Найробочіший формат за всі 12 місяців — короткі 15-секундні відео встановлення килимків у реальний автомобіль. Не професійна зйомка, а просте відео на телефон від першої особи.

Чому це працює: покупець бачить, як килимок лягає в його модель машини, розуміє, що підходить, бачить якість матеріалу на відео. Сумніви знімаються без звернення в чат.

3. Розширення на 25% на тиждень

Головне правило безпечного масштабування: не більше +25% до бюджету на тиждень. Це правило новачки порушують найчастіше. Хочеться швидше, але Facebook не встигає оптимізувати.

У кейсі EVAavto ми один раз порушили правило — збільшили бюджет на 80% за тиждень на прохання замовника. Ціна ліда зросла з $5 до $12 за 3 дні, ROAS упав з 380% до 180%. Відкотили назад — на відновлення пішов місяць.

Що не спрацювало

За 12 місяців було й багато невдалих тестів. Головні:

• Реклама на «всіх водіїв» — широка аудиторія без інтересів давала ROAS 80-120%. Здається логічним таргетувати всіх водіїв, але конверсія низька
• Креативи з акцією «-30%» — пробували ставити великі знижки, щоб привернути увагу. Ліди дешевші на 40%, але конверсія в покупку впала вдвічі. Покупці «чекали ще більшої знижки»
• Влоги від блогерів — заплатили $2000 за 3 інтеграції з автоблогерами. ROAS — близько 70%. Аудиторія блогерів не збігалася з покупцями килимків

Фінальна економіка проєкту

Із 15 000 лідів конверсія в покупця становила 25% (стандарт для e-com середнього сегмента) — 3 750 покупців. За середнього чека $115 це $431 000 валового виторгу, ROAS 380% після врахування рекламного бюджету й операційних витрат.

Універсальні висновки для будь-якого e-commerce

1. Conversion API обов'язково — без нього втрачаєте 40% даних після iOS 14.5
2. Каталог товарів у Facebook + динамічний ретаргет — найрентабельніший канал в e-com
3. Відео встановлення/використання працюють удвічі ефективніше за статичні фото
4. Масштабуйтеся по 20-25% на тиждень, не більше — алгоритм Facebook чутливий до різких стрибків
5. Lookalike на покупців, а не на лідів — покупці мають спільні патерни платоспроможності
6. Не давайте занадто великих знижок у креативах — це знижує конверсію в покупку