Una scuola online di polacco per ucraini in Polonia. In 8 mesi: budget di $48.000, 7.200 prenotazioni di lezioni di prova, costo per lead ridotto da €19 a €6,2 (−67%), 1.656 iscrizioni vendute (conversione del 23%), costo per cliente di €27, ROAS del 350%. Strumenti chiave: video UGC con studenti reali, l'insegnante in formato talking head, bot su Instagram DM con segmentazione per livello, targeting geografico su 5 città della diaspora, WhatsApp per le conferme. Nell'articolo l'analisi completa della strategia e delle creatività.
Il cliente è una scuola online di polacco fondata da due insegnanti ucraine a Varsavia nel 2024. Specializzazione: corsi di gruppo e individuali per ucraini trasferitisi in Polonia dopo il 2022. Programmi da A1 a C1, preparazione agli esami POLLIC, B1/B2 per la Karta Pobytu (permesso di soggiorno), corsi speciali per mestieri (edili, autisti, infermieri). Scontrino medio: €280-450 al mese di studio.
Contesto del settore: la situazione nel 2025-2026
Secondo l'istituto statistico polacco, all'inizio del 2026 in Polonia vivevano circa 1,5 milioni di ucraini. La maggior parte è arrivata dopo il 2022 e ha bisogno del polacco per:
- Karta Pobytu (permesso di soggiorno): richiede il B1
- Lavorare nella propria professione (soprattutto sanità, istruzione, settore pubblico)
- La scuola dei figli nelle scuole polacche e il rapporto con gli insegnanti
- Ottenere la cittadinanza dopo 5-10 anni: richiede B2/C1
- L'integrazione sociale e la comunicazione con i polacchi
Il mercato è enorme e la concorrenza alta. Il cliente è arrivato da noi ad agosto 2025 con un obiettivo: passare da 80 a oltre 200 studenti al mese mantenendo la qualità didattica.
La situazione prima di noi
La scuola lavorava con un marketer locale e Google Ads. Le metriche:
- Costo medio per lead: €19
- Flusso mensile: 110-150 richieste con un budget di €3.500-4.500
- Conversione da richiesta a iscrizione: 9-12%
- Assenze alla lezione di prova: 38-45%
- ROAS: 160-190%
I principali problemi emersi dall'audit:
- Solo Google Ads: Meta non veniva usato, si perdeva un canale enorme
- Foto stock di libri e insegnanti sorridenti nelle creatività: rendevano poco
- Nessuna segmentazione per livello al momento della richiesta: l'insegnante perdeva 20 minuti in «valutazione» invece di fare lezione
- Conferma della lezione di prova via email: da qui il 40% di assenze
- Nessun retargeting né lavoro sulla base di chi non ha acquistato
Cosa abbiamo fatto
Soluzione 1: funnel con lezione di prova gratuita
Prima di noi la scuola vendeva le iscrizioni direttamente con la pubblicità a freddo, con una conversione dello 0,4-0,7%. L'abbiamo trasformata in un funnel in due fasi:
- Annunci su Instagram/Facebook: un video che promette «inizierai a parlare polacco in 2 settimane, anche se vivi in Polonia da un anno e ti vergogni ancora»
- Prenotazione di una lezione di prova gratuita di 30 minuti: test di livello + prima lezione
- Alla lezione di prova l'insegnante tiene una mini-lezione secondo copione e alla fine mostra un piano di studio personalizzato
- Proposta di iscrizione con bonus: €20 di sconto + un mese gratuito di un mini-corso per chi paga entro 48 ore
- Se non acquistano: riscaldamento per 2-4 settimane tramite il bot su Instagram DM con contenuti utili
Risultato: la conversione da richiesta a iscrizione è salita dal 9-12% al 23%. È il cambiamento più forte del caso.
Soluzione 2: UGC + insegnante = creatività vincenti
Abbiamo rifatto completamente la strategia creativa. Cosa abbiamo testato e cosa alla fine ha funzionato.
Cosa NON funzionava
- Foto stock di libri e quaderni: CTR dello 0,5%, banner blindness
- Insegnante in studio con microfono: sembrava pubblicità aziendale
- Sconti al primo contatto («-30% sul corso!»): allontanavano il pubblico con capacità di spesa e attiravano i cacciatori di occasioni
Cosa ha funzionato
- Video testimonianze di studenti reali in ucraino: ucraini che raccontano come è cambiata la loro vita dopo aver imparato il polacco. CTR del 2,8-4,1%, conversione in richiesta +120%
- L'insegnante in formato talking head che spiega un errore comune (ad esempio «queste 3 parole gli ucraini le sbagliano al negozio»). CTR del 2,2-3,0%, ottimo per il riscaldamento
- Prima/dopo «settimana 1 → settimana 8»: registrazioni degli studenti a 2 mesi di distanza. La reazione più emotiva del pubblico, conversione +60%
- Storie su documenti e Karta Pobytu: un problema pratico, +40% di conversione in richiesta rispetto alle creatività «generiche»
In 8 mesi abbiamo testato 62 creatività diverse. Ne hanno funzionato 14, che hanno portato l'81% di tutte le richieste.
Soluzione 3: bot su Instagram DM con segmentazione
È il secondo cambiamento per impatto dopo il funnel. Abbiamo attivato un bot su Instagram DM con ManyChat:
- Il primo messaggio del bot fa 3 domande: livello di polacco (autovalutato), obiettivo (lavoro/studio/documenti/vita sociale), da quanti mesi si è in Polonia
- In base alle risposte il bot segmenta l'utente e propone la lezione di prova adatta (un copione per l'A1, un altro per il B1)
- Conferma della prenotazione con promemoria 24 ore e 1 ora prima
- Dopo la lezione: invio del piano personalizzato + link di pagamento
- Se non acquista entro 48 ore: una serie di 5 messaggi in 2 settimane con contenuti utili (lezioni, trucchi, analisi degli errori)
- Dopo 2-4 settimane: una seconda offerta a prezzo speciale
L'effetto sulle metriche:
- Assenze alla lezione di prova: 40% → 12%
- Conversione in acquirenti di chi non aveva comprato dopo la prova, grazie al riscaldamento nei DM: 18-22%
- Quota di vendite tramite il bot nei DM: 41%
«Per una scuola online di lingue un bot su Instagram DM non è un "bel miglioramento", ma il raddoppio della conversione. Semplicemente perché la diaspora ucraina in Polonia vive su Instagram. L'email non la apre quasi nessuno, Telegram lo usano in pochissimi, WhatsApp si guarda una volta al giorno. I DM di Instagram invece si leggono entro 5 minuti». — Natalia Maslakova, fondatrice di MAS Project
Soluzione 4: targeting geografico mirato su 5 città
Invece di «tutta la Polonia», le 5 città con la diaspora ucraina più numerosa:
- Varsavia: il 35% delle richieste, scontrino medio più alto
- Cracovia: il 18% delle richieste, giovani attivi
- Breslavia: il 14% delle richieste, settore IT
- Danzica: l'8% delle richieste, mestieri
- Poznań: il 7% delle richieste, studenti
Abbiamo usato anche:
- Lingua dell'interfaccia di Facebook/Instagram: russo o ucraino
- Interessi: pop ucraino, media ucraini (Ukrainska Pravda, TSN, Censor), brand ucraini
- Comportamento «Recently moved» (trasferiti di recente)
- Lookalike dell'1-2% basato su chi ha acquistato l'iscrizione
Ne è risultato un pubblico di ~1,8 milioni di persone: ampio, ma proprio il nostro. Il CPM è sceso del 35% rispetto al targeting generico sulla Polonia.
Risultati per mese
| Mese | Budget | Richieste | CPL | Iscrizioni |
|---|---|---|---|---|
| Mese 1 (agosto) | $3 500 | 185 | €19 | 23 |
| Mese 2 (settembre) | $4 200 | 335 | €12.5 | 58 |
| Mese 3 (ottobre) | $5 000 | 590 | €8.5 | 122 |
| Mese 4 (novembre) | $5 800 | 820 | €7.1 | 178 |
| Mese 5 (dicembre) | $5 500 | 895 | €6.1 | 198 |
| Mese 6 (gennaio) | $6 500 | 1 105 | €5.9 | 252 |
| Mese 7 (febbraio) | $7 000 | 1 380 | €5.1 | 325 |
| Mese 8 (marzo) | $7 500 | 1 590 | €4.7 | 380 |
| Totale | $48 000 | 7 200 | €6,2 in media | 1 656 |
Risultati finanziari in 8 mesi:
- Budget pubblicitario: $48.000 ≈ €44.500
- Richieste: 7.200
- Iscrizioni vendute: 1.656
- Costo per cliente: €27 (costo di acquisizione tramite pubblicità)
- Scontrino medio mensile: €310
- Durata media dell'abbonamento: 4,2 mesi
- LTV medio del cliente: €1.300
- Ricavi dalla base acquisita: €2.152.800
- ROAS: 350% in 8 mesi (considerando tutti i mesi di studio di ogni studente)
Cosa faremmo diversamente
- Avremmo collegato prima la Conversions API: l'abbiamo configurata solo al terzo mese e fino ad allora l'algoritmo di Facebook non vedeva il 30% delle conversioni
- Avremmo creato una campagna per ogni livello (A1 / B1 / B2) già dal secondo mese e non dal quinto: un ulteriore 20-25% di guadagno sul CPL
- Avremmo lanciato Advantage+ al quarto mese, quando avevamo oltre 200 conversioni a settimana: l'abbiamo lanciato solo al sesto
- Avremmo registrato in anticipo una serie di oltre 20 video degli insegnanti invece di 3-4 al mese: il ritmo di produzione rallentava i test
Checklist per scuole di lingue
Cosa introdurre nella tua scuola online di lingue:
- Passa a un funnel in due fasi con lezione di prova gratuita
- Gira 5-7 video testimonianze di studenti reali nella loro lingua madre
- Gira 8-10 video dell'insegnante in formato talking head (spiegazione di un errore tipico)
- Attiva un bot su Instagram DM che segmenti per livello al primo contatto
- Imposta promemoria automatici per la lezione di prova (24 h e 1 h prima)
- Punta sulle 3-5 città con la maggiore concentrazione del tuo pubblico
- Configura la Conversions API per la qualità dei dati
- Avvia il retargeting di chi non ha acquistato dopo la prova con una sequenza di riscaldamento di 2-4 settimane
- Superate le 50 conversioni a settimana, passa a Meta Advantage+
- Misura l'LTV del cliente, non il CPL: è il KPI giusto in questo settore
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Richiedi una consulenza gratuitaDomande frequenti
Qual è un costo per lead normale per una scuola di lingue per adulti nel 2026?
Costo medio per lead: per le lingue UE (inglese, tedesco) €8-15 in Polonia e Ucraina, €15-30 in Germania e Austria. Per lingue più specifiche (polacco, ceco, olandese) €5-12 nel paese in cui si studiano come lingua straniera. Nel nostro caso l'abbiamo ridotto da €19 a €6,2 con creatività UGC e un bot su Instagram DM.
Qual è una conversione normale da lezione di prova a iscrizione?
La norma è il 15-25%. Nel nostro caso abbiamo raggiunto il 23% grazie a un copione della lezione di prova con vendita finale, promemoria automatici su WhatsApp (assenze dal 38% al 12%) e un bonus di €20 + un mese gratuito per chi paga entro 48 ore dalla prova.
Quali creatività funzionano meglio per la pubblicità delle scuole di lingue?
Top 3: 1) video testimonianze di studenti reali nella lingua madre (CTR +120%); 2) l'insegnante in talking head che spiega un errore comune (CTR +85%); 3) confronto «prima → dopo» a 1 settimana vs 3 mesi (conversione +60%). Le peggiori: foto stock di libri e insegnanti sorridenti.
A cosa serve un bot su Instagram DM nel funnel di una scuola di lingue?
4 motivi: 1) tasso di apertura del 75-85% contro il 15-20% dell'email; 2) segmentazione immediata per livello (A1-C1) e obiettivo; 3) i promemoria della prova riducono le assenze dal 38% al 12%; 4) il riscaldamento di chi non ha acquistato dà il 18-22% di conversione in 2-4 settimane. Nel nostro caso il bot nei DM ha generato il 41% delle vendite.
Come raggiungere la diaspora ucraina in Polonia con l'advertising sui social?
5 strategie: 1) targeting geografico su Varsavia, Cracovia, Breslavia, Danzica e Poznań (70% della diaspora); 2) lingua dell'interfaccia russo/ucraino; 3) interessi per media e brand ucraini; 4) comportamento «Recently moved»; 5) lookalike dei clienti di lingua ucraina che hanno acquistato. Insieme: un pubblico di 1,5-2 milioni di persone.
Che budget serve per lanciare una scuola online di lingue nell'UE?
Il minimo per un test è di $1.500-2.500/mese per 2 mesi. Per una crescita stabile, da $3.000/mese. Per arrivare a oltre 500 studenti/mese, da $6.000/mese. Nel nostro caso il budget è passato da $3.500 a $7.500 in 8 mesi. In più la configurazione di funnel e integrazioni: $2.000-4.500 una tantum.