En 12 meses de trabajo con el e-commerce ucraniano EVAavto (alfombrillas de coche de material EVA), invertimos un presupuesto de $75 000, conseguimos 15 000 leads a un precio medio de $5 y escalamos la publicidad 15 veces: de $5K/mes al inicio a $75K/mes en el pico. ROAS del 380%. El gran hallazgo del caso: el retargeting dinámico aportó el 32% de los ingresos con solo el 8% del presupuesto.
El e-commerce es uno de los nichos más competitivos y, a la vez, más transparentes en números del marketing digital. Aquí no hay sitio para la «fe en la marca»: solo una fórmula: coste por clic × conversión × ticket medio = ROAS. En este caso vemos cómo mejoramos cada parte de esa fórmula hasta crecer 15 veces en 12 meses.
Contexto: la situación de partida
En 2024 nos contactó EVAavto, fabricante y vendedor ucraniano de alfombrillas de coche de material EVA (etileno-vinil acetato). Son alfombrillas densas con estructura de celdas que no dejan pasar el agua, el barro ni la arena. Segmento premium del mercado automovilístico ucraniano.
Condiciones de partida:
- Una web operativa con un catálogo de más de 800 modelos para distintos coches
- Fabricación en Ucrania, margen del 35-40%
- Ticket medio: $80-150 por juego
- Presupuesto inicial: $5000/mes
- KPI principal: ROAS de al menos el 250%
El equipo del cliente ya había probado a lanzar publicidad por su cuenta. Resultado: ROAS del 150-180%, es decir, prácticamente sin beneficio contando los costes operativos. Había que rehacer toda la estrategia.
Estrategia: 4 etapas de escalado
La tarea principal en e-commerce no es «configurar la publicidad», sino construir un sistema capaz de crecer por órdenes de magnitud. Una combinación que funciona con $5K/mes suele romperse con $20K/mes: el algoritmo de Facebook empieza a agotar las audiencias. Para crecer hacen falta «escaleras» paralelas de audiencias, creatividades y ubicaciones distintas.
Etapa 1. Meses 1-2: los cimientos (presupuesto $5K → $8K/mes)
En los 2 primeros meses hicimos 3 cosas:
- Base técnica: configuramos Facebook Pixel + Conversions API para cada acción del usuario (vista de producto, añadir al carrito, pedido, pago). Sin Conversions API, desde iOS 14.5 se pierde el 40% de los datos
- Catálogo de productos en Facebook: subimos más de 800 artículos con actualización automática de stock y precios mediante un feed
- Prueba base: 6 audiencias a $50/día con creatividades de prueba. Identificamos 2 ganadoras
Etapa 2. Meses 3-5: consolidación (presupuesto $8K → $25K/mes)
Una vez identificadas las combinaciones base, empezamos a subir el presupuesto de forma gradual (no más de +25% por semana) y probamos en paralelo:
- Lookalike de compradores: el canal que mejor funcionaba, con un ROAS de más del 450%
- Retargeting dinámico: el anuncio muestra el producto que el usuario vio en la web
- Carritos abandonados: una campaña aparte con un código de descuento del 5% para quien añadió un producto y no compró
Etapa 3. Meses 6-9: escalado (presupuesto $25K → $55K/mes)
La etapa más delicada. Aquí suele romperse el 90% de las campañas: el algoritmo agota la audiencia base y el ROAS cae. Para crecer, abrimos nuevas «vías»:
- Lookalikes del 2-3-5% sobre distintas fuentes (compradores, visitantes, quienes añadieron al carrito)
- Intereses por modelo de coche: Toyota Camry, BMW X5, Volkswagen Polo, etc. Cada audiencia con su propia creatividad
- Reproducciones de vídeo en Reels: una campaña aparte con vídeos cortos de instalación de alfombrillas
Etapa 4. Meses 10-12: el pico (presupuesto $55K → $75K/mes)
En el pico sumamos canales adicionales y mantuvimos el ROAS:
- Google Shopping para captar la demanda caliente
- YouTube TrueView con vídeos de reseña de distintos tipos de alfombrillas
- Expansión a Polonia: la diáspora ucraniana y compradores locales
Los principales hallazgos del caso
1. El retargeting dinámico, el canal «de oro»
En 12 meses, el retargeting dinámico aportó el 32% de todos los ingresos con solo el 8% del presupuesto. Es decir, el ROAS de este canal rondó el 1500%: 4 veces la media del proyecto.
El secreto es que el usuario ya eligió un modelo concreto de alfombrilla en la web. Facebook le muestra ese mismo producto (por referencia) en el feed y en las stories. La decisión de compra suele tomarse en el propio Facebook, sin volver a la web.
«Si tiene un e-commerce y no usa retargeting dinámico, está dejando sobre la mesa el 30-40% de los ingresos potenciales. Es lo primero que hay que configurar ANTES de escalar el tráfico frío». — Natalia Maslakova, fundadora de MAS Project
2. Los vídeos de instalación dieron un +50% de conversión
El formato que mejor funcionó en los 12 meses: vídeos cortos de 15 segundos instalando las alfombrillas en un coche real. Nada de grabación profesional: un simple vídeo con el móvil en primera persona.
Por qué funciona: el comprador ve cómo encaja la alfombrilla en su modelo de coche, entiende que le sirve y ve la calidad del material en el vídeo. Las dudas se resuelven sin tener que escribir al chat.
3. Crecer un 25% por semana
La regla principal para escalar con seguridad: no más de un +25% de presupuesto por semana. Es la regla que más incumplen los principiantes. Uno quiere ir más rápido, pero Facebook no llega a optimizar.
En el caso EVAavto incumplimos la regla una vez: subimos el presupuesto un 80% en una semana a petición del cliente. El precio por lead pasó de $5 a $12 en 3 días y el ROAS cayó del 380% al 180%. Volvimos atrás y la recuperación llevó un mes.
Qué no funcionó
En 12 meses también hubo muchas pruebas fallidas. Las principales:
- Publicidad para «todos los conductores»: un público amplio sin intereses daba un ROAS del 80-120%. Parece lógico dirigirse a todos los conductores, pero la conversión es baja
- Creatividades con promoción del «-30%»: probamos grandes descuentos para llamar la atención. Los leads salían un 40% más baratos, pero la conversión a compra cayó a la mitad. Los compradores «esperaban un descuento aún mayor»
- Vlogs de influencers: pagamos $2000 por 3 integraciones con blogueros del motor. ROAS de alrededor del 70%. Su público no coincidía con los compradores de alfombrillas
La economía final del proyecto
De los 15 000 leads, el 25% se convirtió en comprador (lo habitual en un e-commerce de gama media): 3750 compradores. Con un ticket medio de $115, son $431 000 de ingresos brutos y un ROAS del 380% descontando el presupuesto publicitario y los costes operativos.
Conclusiones universales para cualquier e-commerce
- Conversions API es obligatoria: sin ella se pierde el 40% de los datos desde iOS 14.5
- Catálogo de productos en Facebook + retargeting dinámico: el canal más rentable en e-commerce
- Los vídeos de instalación o uso funcionan el doble de bien que las fotos estáticas
- Escale un 20-25% por semana, no más: el algoritmo de Facebook es sensible a los saltos bruscos
- Lookalike de compradores, no de leads: los compradores comparten patrones de poder adquisitivo
- No ofrezca descuentos demasiado grandes en las creatividades: baja la conversión a compra
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¿Qué ROAS se considera bueno para un e-commerce en 2026?
Para un e-commerce en 2026, un ROAS (retorno de la inversión publicitaria) normal es del 250-400%. Es decir, por cada $1 invertido en publicidad se obtienen $2,5-4 de ingresos. En nuestro caso EVAavto, el ROAS medio en 12 meses fue del 380%. El umbral mínimo de rentabilidad es el 200%: por debajo, se pierde dinero.
¿Cómo escalar la publicidad de un e-commerce 15 veces sin perder calidad?
La regla principal: subir el presupuesto no más de un 20-30% por semana. Los aumentos bruscos matan el algoritmo de Facebook. En el caso EVAavto crecimos de forma gradual de $5K a $75K en 12 meses, con un +25% de presupuesto al mes. En cada etapa probábamos nuevas audiencias y creatividades.
¿Qué es el retargeting dinámico y por qué lo necesita un e-commerce?
El retargeting dinámico muestra automáticamente anuncios con los productos que el usuario vio en la web. Facebook toma el catálogo y muestra un anuncio del artículo exacto que se vio. Su ROAS suele ser de 4 a 6 veces mayor que el del público frío. En el caso EVAavto aportó el 32% de los ingresos con el 8% del presupuesto.
¿Qué creatividades funcionan para productos de e-commerce?
Los mejores formatos para e-commerce: 1) vídeos de unboxing o uso del producto: conversión +50%; 2) carruseles con distintos ángulos del producto y sus características; 3) UGC de compradores reales; 4) comparaciones «antes/después». Lo que peor funciona son las fotos de estudio sin contexto de uso.
¿Qué presupuesto hace falta para lanzar publicidad en redes de un e-commerce?
El mínimo para una prueba es de $1000-2000 el primer mes: $500 para probar audiencias y creatividades y el resto para escalar la ganadora. Para resultados estables con rentabilidad real, desde $3000-5000/mes. EVAavto empezó con $5K/mes y en un año llegó a $75K/mes manteniendo la rentabilidad.