Мережа з 3 ресторанів азійської кухні з доставкою у Варшаві, Кракові та Гданську. Задача — вийти на 1 000+ замовлень/міс у кожному місті й побудувати retention. Бюджет $28 000 за 6 місяців. Результат — 8 500 перших замовлень, CPO €4.8, повторні замовлення 62%, середній чек €22, LTV €135 за 6 міс, ROAS 470%. Воронка: Reels з UGC → промокод -25% на перше замовлення → WhatsApp-бот підтверджує й веде клієнта → серія retention-повідомлень через 3, 14, 21 і 45 днів.
Про клієнта й задачу
До нас звернулася мережа з 3 ресторанів азійської кухні (китайська + японська) з власною доставкою у Варшаві, Кракові та Гданську. Середній чек — €22, зона доставки 3-5 км від кожної кухні. До нас клієнт працював через агрегатори (Wolt, Glovo, Uber Eats) — 30% комісії з'їдали маржу, лояльність клієнта була не до ресторану, а до платформи.
Задача — вивести клієнтів у свій канал доставки (сайт + WhatsApp) з прямою оплатою. Метрики від клієнта:
- Мінімум 1 000 перших замовлень/міс у кожному місті до кінця 3-го місяця
- CPO не вище €7
- Повторні замовлення мінімум 45% за 6 місяців
- Вийти на ROAS 300%+ за своїм каналом
Підсумкові цифри за 6 місяців
Стратегія: промокод + WhatsApp замість агрегаторів
Головне рішення — побудувати прямий канал продажів через WhatsApp в обхід агрегаторів. Причини:
- 30% комісії агрегаторів = 30% маржі, яку можна повернути в рекламу та лояльність
- В агрегаторі клієнт лояльний до платформи, а не до ресторану — за зміни ціни йде до конкурента
- WhatsApp дає retention через пряму комунікацію з клієнтом
- Свій канал дає змогу будувати програму лояльності
Офер: промокод -25% на перше замовлення
Тестували 4 різні офери. Переміг промокод -25% на перше замовлення з мінімальним замовленням €18:
- Безкоштовна доставка від €25 — CPO €7.2 (слабкий офер, немає причини пробувати)
- Промокод -10% на перше замовлення — CPO €6.5 (замало, щоб наважитися спробувати нове)
- Промокод -25% на перше замовлення — CPO €4.8 (переможець)
- Безкоштовний десерт на перше замовлення — CPO €5.9 (працює, але retention гірший)
-25% виглядає як «жорстка» знижка, але математика проста: середній чек €22, знижка €5.5. Перше замовлення йде в мінус €3-4 (з урахуванням інгредієнтів і реклами). Окупність на 2-му замовленні + запуск програми лояльності = LTV €135 за 6 міс.
Воронка: Reels → WhatsApp → доставка → retention
- Reels-ads з UGC-відео страви ведуть у WhatsApp (ціль Messages)
- Бот вітає, надсилає PDF-меню та промокод -25%
- Клієнт відповідає складом замовлення — бот уточнює адресу й час доставки
- Оплата карткою онлайн через посилання від Stripe/Przelewy24 або готівкою кур'єру
- За 15 хвилин до доставки — повідомлення «Ваше замовлення в дорозі, кур'єр +48...»
- Через 30 хвилин після доставки — запит відгуку (кнопка 5 зірок → Google Reviews)
- Через 3 дні — промокод -15% на друге замовлення
- Через 14 днів — нові страви в меню + відео шеф-кухаря
- Через 21 день — ретаргетинг на тих, хто не зробив 2-го замовлення
- Через 45 днів — «Ми скучили» з безкоштовним десертом
Креативи: що зайшло найкраще
Топ-1: UGC-відео приготування
Кухар працює з воком, вогонь, звук шипіння олії, великий план. 10-15 секунд, вертикаль 9:16, без озвучення, лише звук готування. Конверсія в замовлення +85% проти фото страви.
Топ-2: Готова страва згори з парою
Зйомка згори (top-down), страва в момент викладання з вока на тарілку, пара/димок у кадрі. Формат 9:16, 8-10 секунд. CTR +60% проти стокових фото.
Топ-3: Реальні клієнти розпаковують доставку
Звичайна людина знімає, як приходить кур'єр, розпаковує контейнери, пробує й ділиться враженням. Довіра +200%, найкраще працює на нових клієнтів.
Що НЕ спрацювало
- Студійні фото на білому фоні — CTR у 4-5 разів нижчий за UGC
- Логотип ресторану + назва страви текстом — конверсія мінімальна
- Відео зі швидкою зміною страв (карусель 5-6 позицій) — погано для доставки, аудиторія не встигає вибрати
Таргетинг: локальна точність
Кожен ресторан — окрема кампанія під своє місто й радіус доставки:
- Гео: коло 3-5 км від кухні (не Radius Around, а точки на карті з точним polygon-ом)
- Вік: 22-50 (основа 26-40)
- Стать: 55% жінки, 45% чоловіки
- Мови: польська + російська + українська (діаспора)
- Інтереси: не використовували — Advantage+ Audience працював краще
- Час показу: 11:00-13:00 (обід) і 17:00-21:00 (вечеря) — 70% бюджету в ці вікна
- Lookalike: 1-3% на клієнтів з LTV €100+ по кожному місту
Програма лояльності: як утримали 62%
Retention 62% за 6 місяців — не випадковість, а система:
Механіка лояльності
- Кожне 5-те замовлення — безкоштовна страва на вибір до €12
- Персональні промо в день народження (-30% на все замовлення)
- Річниця першого замовлення — безкоштовний десерт + промокод -20%
- За приведеного друга — €5 на баланс обом
- Публічна програма: що більше замовлень, то більша знижка (рівні Silver/Gold/VIP)
Retention-ланцюжки через WhatsApp
- Через 3 дні — «Як сподобалося?» + промокод -15% на 2-ге замовлення
- Через 14 днів — «Нова страва цього тижня» з відео та промо
- Через 21 день — «Давно не замовляли, ось -20%»
- Через 45 днів — «Ми скучили, безкоштовний десерт до наступного замовлення»
«У HoReCa retention важливіший за залучення. Перше замовлення зазвичай іде в мінус, увесь прибуток — із другого й третього. Ресторани, які витрачають увесь бюджет на залучення й забувають про WhatsApp-ланцюжки, живуть у вічній гонитві за новими клієнтами. Ми побудували систему, де 62% клієнтів повертаються, — і це дало ROAS 470% за відносно скромного бюджету». — Наталія Маслакова, засновниця MAS Project
Порівняння: свій канал vs агрегатори
| Параметр | Wolt/Glovo/Uber Eats | Свій канал (Reels+WhatsApp) |
|---|---|---|
| Комісія платформи | 25-30% | 0% (лише реклама) |
| Лояльність клієнта | До платформи | До ресторану |
| Retention | 15-25% | 62% |
| Вартість залучення | 0 (у комісії) | €4.8 CPO |
| LTV | €45-70 (за рахунок ротації) | €135 |
| Дані клієнта | Немає доступу | Повна база |
| Можливість retention | Лише через платформу | WhatsApp + промо |
Висновок клієнта: не відмовлятися від агрегаторів зовсім (вони дають швидку ліквідність), але 60-70% замовлень перевести у свій канал. Через 6 місяців частка свого каналу у виручці — 68%.
3 головні висновки
- Офер вирішує все — промокод -25% на перше замовлення дав CPO в 1,5-2 рази нижчий, ніж -10%. Економія на знижці = збільшення витрат на рекламу
- UGC-відео приготування випереджає фото на 85%+ — реальний процес із вогнем, парою та звуками готування продає краще за ідеальну фотографію
- ROAS 470% побудований на retention, а не на першому замовленні — перше йде в мінус €3-4, окупність із 2-3 замовлення через WhatsApp-ланцюжки
Хочете такі самі результати для вашого ресторану?
Працюємо з ресторанами й мережами в Україні, Польщі та Німеччині. Допоможемо побудувати прямий канал через WhatsApp і знизити залежність від Wolt/Glovo. Безкоштовна консультація 30 хвилин.
Отримати безкоштовну консультаціюПоширені запитання
Яка нормальна вартість першого замовлення для ресторану з доставкою?
CPO 2026: Україна €2.5-5, Польща €4-8, Німеччина €6-12, Іспанія €5-9. Ми вийшли на €4.8 у Польщі завдяки: 1) промокоду -25%; 2) точному гео-таргету за радіусом доставки; 3) UGC-відео замість студійних фото. Без промокоду CPO вищий на 60-90%.
Яка частка повторних замовлень нормальна?
30-50% у перший місяць, 45-65% за 6 місяців. Ми отримали 62% завдяки: 1) промокоду на 2-ге замовлення через 3 дні (WhatsApp open rate 91%); 2) програмі лояльності (кожне 5-те замовлення безкоштовне); 3) ретаргетингу через 21 і 45 днів. Retention критичний — перше замовлення йде в мінус.
Які креативи працюють найкраще?
Топ-3: 1) UGC-відео приготування (кухар із воком, звук шипіння) — конверсія +85%; 2) Великий план страви згори з парою 9:16 — CTR +60%; 3) Клієнти розпаковують доставку — довіра +200%. Найгірше — студійні фото на білому фоні.
Як побудувати WhatsApp-воронку для ресторану?
Reels → WhatsApp (ціль Messages, CPL на 30-40% нижчий). Бот надсилає меню + промокод, уточнює замовлення, за 15 хв до доставки — сповіщення про кур'єра, через 30 хв — запит відгуку, через 3 дні — промо на 2-ге замовлення, через 14/21/45 днів — retention-ланцюжки. Retention 62% проти 25-30% без бота.