Una catena di 3 ristoranti asiatici con consegna a domicilio a Varsavia, Cracovia e Danzica. L'obiettivo: superare i 1.000 ordini al mese in ogni città e costruire la retention. Budget: $28.000 in 6 mesi. Risultato: 8.500 primi ordini, CPO di €4,8, 62% di ordini ripetuti, scontrino medio di €22, LTV di €135 in 6 mesi, ROAS del 470%. Il funnel: Reels con UGC → codice del -25% sul primo ordine → il bot WhatsApp conferma e accompagna il cliente → serie di messaggi di retention a 3, 14, 21 e 45 giorni.
Il cliente e l'obiettivo
Si è rivolta a noi una catena di 3 ristoranti asiatici (cucina cinese + giapponese) con consegna propria a Varsavia, Cracovia e Danzica. Scontrino medio: €22; zona di consegna: 3-5 km da ogni cucina. Prima di noi il cliente lavorava tramite aggregatori (Wolt, Glovo, Uber Eats): il 30% di commissione si mangiava il margine e i clienti erano fedeli alla piattaforma, non al ristorante.
L'obiettivo: portare i clienti sul canale di consegna proprio (sito + WhatsApp) con pagamento diretto. Le metriche del cliente:
- Almeno 1.000 primi ordini al mese in ogni città entro la fine del 3° mese
- CPO non superiore a €7
- Almeno il 45% di ordini ripetuti in 6 mesi
- Raggiungere un ROAS del 300% o più sul canale proprio
Numeri finali in 6 mesi
Strategia: codice promozionale + WhatsApp al posto degli aggregatori
La decisione chiave: costruire un canale di vendita diretto su WhatsApp, saltando gli aggregatori. I motivi:
- Il 30% di commissione degli aggregatori = 30% di margine da reinvestire in pubblicità e fidelizzazione
- Sull'aggregatore il cliente è fedele alla piattaforma, non al ristorante: se cambia il prezzo passa a un concorrente
- WhatsApp genera retention grazie alla comunicazione diretta con il cliente
- Un canale proprio permette di costruire un programma fedeltà
L'offerta: codice del -25% sul primo ordine
Abbiamo testato 4 offerte diverse. Ha vinto il codice del -25% sul primo ordine con un minimo d'ordine di €18:
- Consegna gratuita da €25: CPO di €7,2 (offerta debole, nessun motivo per provare)
- Codice del -10% sul primo ordine: CPO di €6,5 (troppo poco per decidere di provare qualcosa di nuovo)
- Codice del -25% sul primo ordine: CPO di €4,8 (vincitore)
- Dolce in omaggio sul primo ordine: CPO di €5,9 (funziona, ma la retention è peggiore)
Il -25% sembra uno sconto «aggressivo», ma i conti sono semplici: scontrino medio di €22, sconto di €5,5. Il primo ordine è in perdita di €3-4 (inclusi ingredienti e pubblicità). Rientro al 2° ordine + programma fedeltà = LTV di €135 in 6 mesi.
Il funnel: Reels → WhatsApp → consegna → retention
- Annunci Reels con video UGC dei piatti che portano su WhatsApp (obiettivo Messaggi)
- Il bot saluta e invia il menu in PDF e il codice del -25%
- Il cliente risponde con il suo ordine e il bot conferma indirizzo e orario di consegna
- Pagamento con carta online tramite un link Stripe/Przelewy24 o in contanti al corriere
- 15 minuti prima della consegna: «Il tuo ordine è in arrivo, corriere +48...»
- 30 minuti dopo la consegna: richiesta di recensione (pulsante a 5 stelle → Google Reviews)
- Dopo 3 giorni: codice del -15% per il secondo ordine
- Dopo 14 giorni: nuovi piatti nel menu + video dello chef
- Dopo 21 giorni: retargeting per chi non ha fatto il 2° ordine
- Dopo 45 giorni: «Ci manchi» con un dolce in omaggio
Creatività: cosa ha funzionato meglio
N. 1: video UGC della preparazione
Un cuoco al wok, fiamme, il crepitio dell'olio, primi piani. 10-15 secondi, verticale 9:16, senza voce fuori campo, solo il suono della cucina. Conversione in ordine +85% rispetto alla foto del piatto.
N. 2: Il piatto finito dall'alto, con il vapore
Ripresa dall'alto (top-down) del piatto mentre viene impiattato dal wok, con il vapore nell'inquadratura. Formato 9:16, 8-10 secondi. CTR +60% rispetto alle foto stock.
N. 3: Clienti reali che aprono la consegna
Una persona comune riprende l'arrivo del corriere, apre i contenitori, assaggia e racconta le sue impressioni. Fiducia +200%, funziona meglio sui nuovi clienti.
Cosa NON ha funzionato
- Foto in studio su fondo bianco: CTR 4-5 volte più basso dell'UGC
- Logo del ristorante + nome del piatto in testo: conversione minima
- Video con cambio rapido dei piatti (carosello di 5-6 portate): male per le consegne, il pubblico non fa in tempo a scegliere
Targeting: precisione locale
Ogni ristorante ha una campagna separata per la sua città e il suo raggio di consegna:
- Geo: area di 3-5 km intorno alla cucina (non Radius Around, ma punti sulla mappa con un poligono preciso)
- Età: 22-50 (nucleo 26-40)
- Sesso: 55% donne, 45% uomini
- Lingue: polacco + russo + ucraino (diaspora)
- Interessi: non usati, Advantage+ Audience funzionava meglio
- Orari di pubblicazione: 11:00-13:00 (pranzo) e 17:00-21:00 (cena), con il 70% del budget in queste fasce
- Lookalike: 1-3% sui clienti con LTV da €100 in su in ogni città
Programma fedeltà: come abbiamo trattenuto il 62%
Una retention del 62% in 6 mesi non è un caso, è un sistema:
Meccaniche di fidelizzazione
- Ogni 5° ordine: un piatto in omaggio a scelta fino a €12
- Promozioni personali per il compleanno (-30% su tutto l'ordine)
- Anniversario del primo ordine: dolce in omaggio + codice del -20%
- Porta un amico: €5 di credito a entrambi
- Programma pubblico: più ordini, più sconto (livelli Silver/Gold/VIP)
Sequenze di retention su WhatsApp
- Dopo 3 giorni: «Ti è piaciuto?» + codice del -15% per il 2° ordine
- Dopo 14 giorni: «Il piatto nuovo della settimana» con video e promozione
- Dopo 21 giorni: «È da un po' che non ordini, ecco il -20%»
- Dopo 45 giorni: «Ci manchi: dolce in omaggio con il prossimo ordine»
«Nell'HoReCa la retention conta più dell'acquisizione. Il primo ordine di solito è in perdita, tutto il profitto arriva dal secondo e dal terzo. I ristoranti che spendono tutto il budget nell'acquisizione e si dimenticano delle sequenze WhatsApp vivono in un'eterna rincorsa ai nuovi clienti. Abbiamo costruito un sistema in cui torna il 62% dei clienti, e questo ha dato un ROAS del 470% con un budget relativamente modesto». — Natalia Maslakova, fondatrice di MAS Project
Confronto: canale proprio vs aggregatori
| Parametro | Wolt/Glovo/Uber Eats | Canale proprio (Reels+WhatsApp) |
|---|---|---|
| Commissione della piattaforma | 25-30% | 0% (solo pubblicità) |
| Fedeltà del cliente | Alla piattaforma | Al ristorante |
| Retention | 15-25% | 62% |
| Costo di acquisizione | 0 (compreso nella commissione) | €4.8 CPO |
| LTV | €45-70 (grazie agli ordini ripetuti) | €135 |
| Dati del cliente | Nessun accesso | Database completo |
| Possibilità di retention | Solo tramite la piattaforma | WhatsApp + promozioni |
La conclusione del cliente: non abbandonare del tutto gli aggregatori (danno liquidità rapida), ma spostare il 60-70% degli ordini sul canale proprio. Dopo 6 mesi il canale proprio valeva il 68% del fatturato.
3 conclusioni chiave
- L'offerta decide tutto: il codice del -25% sul primo ordine ha dato un CPO 1,5-2 volte più basso del -10%. Risparmiare sullo sconto = spendere di più in pubblicità
- I video UGC della preparazione superano le foto di oltre l'85%: il processo reale con fiamme, vapore e suoni della cucina vende meglio di una foto perfetta
- Il ROAS del 470% si basa sulla retention, non sul primo ordine: il primo è in perdita di €3-4 e il rientro arriva dal 2°-3° ordine grazie alle sequenze WhatsApp
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Qual è un costo normale del primo ordine per un ristorante con consegna?
CPO nel 2026: Ucraina €2,5-5, Polonia €4-8, Germania €6-12, Spagna €5-9. Abbiamo raggiunto €4,8 in Polonia grazie a: 1) codice del -25%; 2) targeting geografico preciso sul raggio di consegna; 3) video UGC invece di foto in studio. Senza codice promozionale il CPO è più alto del 60-90%.
Qual è una quota normale di ordini ripetuti?
Il 30-50% nel primo mese, il 45-65% in 6 mesi. Abbiamo ottenuto il 62% grazie a: 1) codice per il 2° ordine dopo 3 giorni (open rate di WhatsApp del 91%); 2) programma fedeltà (ogni 5° ordine gratis); 3) retargeting a 21 e 45 giorni. La retention è fondamentale: il primo ordine è in perdita.
Quali creatività funzionano meglio?
Top 3: 1) Video UGC della preparazione (cuoco al wok, sfrigolio): +85% di conversione; 2) Primo piano dall'alto del piatto con vapore in 9:16: +60% di CTR; 3) Clienti che aprono la consegna: +200% di fiducia. Il peggio: foto in studio su fondo bianco.
Come costruire un funnel WhatsApp per un ristorante?
Reels → WhatsApp (obiettivo Messaggi, CPL più basso del 30-40%). Il bot invia il menu + il codice e conferma l'ordine; 15 minuti prima della consegna, avviso del corriere; dopo 30 minuti, richiesta di recensione; dopo 3 giorni, promozione sul 2° ordine; dopo 14/21/45 giorni, sequenze di retention. Retention del 62% contro il 25-30% senza bot.