In 12 mesi di lavoro con l'e-commerce ucraino EVAavto (tappetini auto in materiale EVA) abbiamo investito un budget di $75.000, portato 15.000 lead a un costo medio di $5 e fatto crescere la pubblicità di 15 volte: da $5K/mese all'avvio a $75K/mese al picco. ROAS del 380%. La scoperta principale del caso: il retargeting dinamico ha portato il 32% dei ricavi con appena l'8% del budget.
L'e-commerce è uno dei settori più competitivi e, allo stesso tempo, più trasparenti nei numeri del marketing digitale. Qui non c'è spazio per la «fede nel brand»: c'è solo una formula: costo per clic × conversione × scontrino medio = ROAS. In questo caso vediamo come abbiamo migliorato ogni parte della formula fino a crescere di 15 volte in 12 mesi.
Contesto: la situazione di partenza
Nel 2024 ci ha contattato EVAavto, produttore e venditore ucraino di tappetini auto in EVA (etilene-vinil acetato). Sono tappetini densi a nido d'ape che non lasciano passare acqua, fango e sabbia. Segmento premium del mercato auto ucraino.
Condizioni di partenza:
- Un sito funzionante con un catalogo di oltre 800 modelli per auto diverse
- Produzione in Ucraina, ricarico del 35-40%
- Scontrino medio: $80-150 a set
- Budget iniziale: $5.000/mese
- KPI principale: ROAS non inferiore al 250%
Il team del cliente aveva già provato a lanciare la pubblicità da solo. Risultati: ROAS del 150-180%, cioè di fatto in pareggio considerando i costi operativi. Bisognava rifare completamente la strategia.
Strategia: 4 fasi di crescita
Il compito principale nell'e-commerce non è «impostare la pubblicità», ma costruire un sistema che possa crescere di ordini di grandezza. Una combinazione che funziona a $5K/mese di solito si rompe a $20K/mese: l'algoritmo di Facebook inizia a esaurire i pubblici. Per crescere servono «scale» parallele di pubblici, creatività e posizionamenti diversi.
Fase 1. Mesi 1-2: le fondamenta (budget $5K → $8K/mese)
Nei primi 2 mesi abbiamo fatto 3 cose:
- Base tecnica: abbiamo configurato Facebook Pixel + Conversions API per ogni azione dell'utente (visualizzazione prodotto, aggiunta al carrello, checkout, pagamento). Senza Conversions API, dopo iOS 14.5 si perde il 40% dei dati
- Catalogo prodotti su Facebook: abbiamo caricato oltre 800 articoli con aggiornamento automatico di giacenze e prezzi tramite feed
- Test di base: 6 pubblici a $50/giorno con creatività di prova. Abbiamo individuato 2 vincenti
Fase 2. Mesi 3-5: consolidamento (budget $8K → $25K/mese)
Una volta individuate le combinazioni di base, iniziamo ad aumentare gradualmente il budget (non più del 25% a settimana) e testiamo in parallelo:
- Lookalike degli acquirenti: il canale più efficace, con un ROAS oltre il 450%
- Retargeting dinamico: l'annuncio mostra il prodotto che l'utente ha visto sul sito
- Carrelli abbandonati: una campagna a parte con un codice sconto del 5% per chi ha aggiunto un prodotto senza acquistarlo
Fase 3. Mesi 6-9: crescita (budget $25K → $55K/mese)
La fase più delicata. Qui di solito si rompe il 90% delle campagne: l'algoritmo esaurisce il pubblico di base e il ROAS cala. Per crescere abbiamo aperto nuove «direzioni»:
- Lookalike del 2-3-5% su sorgenti diverse (acquirenti, visitatori, chi ha aggiunto al carrello)
- Interessi per modello di auto: Toyota Camry, BMW X5, Volkswagen Polo e così via. Ogni pubblico con la sua creatività
- Visualizzazioni video nei Reels: una campagna a parte con brevi video di installazione dei tappetini
Fase 4. Mesi 10-12: il picco (budget $55K → $75K/mese)
Al picco abbiamo aggiunto altri canali e mantenuto il ROAS:
- Google Shopping per intercettare la domanda calda
- YouTube TrueView con video recensioni di diversi tipi di tappetini
- Espansione in Polonia: la diaspora ucraina più gli acquirenti locali
Le principali scoperte del caso
1. Il retargeting dinamico è il canale «d'oro»
In 12 mesi il retargeting dinamico ha portato il 32% di tutti i ricavi con appena l'8% del budget. Significa che il ROAS di questo canale è stato di circa il 1.500%, 4 volte la media del progetto.
Il segreto è che l'utente ha già scelto un modello specifico di tappetino sul sito. Facebook gli mostra proprio quel prodotto (per codice articolo) nel feed e nelle storie. La decisione d'acquisto spesso avviene direttamente su Facebook, senza tornare sul sito.
«Se hai un e-commerce e non usi il retargeting dinamico, lasci sul tavolo il 30-40% dei ricavi potenziali. È la prima cosa da configurare PRIMA di far crescere il traffico freddo». — Natalia Maslakova, fondatrice di MAS Project
2. I video di installazione hanno dato +50% di conversione
Il formato più efficace in tutti i 12 mesi: brevi video di 15 secondi con l'installazione dei tappetini in un'auto vera. Niente riprese professionali, solo un semplice video con lo smartphone in prima persona.
Perché funziona: l'acquirente vede il tappetino che si adatta al suo modello di auto, capisce che va bene e vede la qualità del materiale nel video. I dubbi si risolvono senza dover scrivere in chat.
3. Crescere del 25% a settimana
La regola principale per crescere in sicurezza: non più del +25% di budget a settimana. È la regola che i principianti violano più spesso. Si vuole andare più veloci, ma Facebook non fa in tempo a ottimizzare.
Nel caso EVAavto abbiamo violato la regola una volta, aumentando il budget dell'80% in una settimana su richiesta del cliente. Il costo per lead è salito da $5 a $12 in 3 giorni e il ROAS è sceso dal 380% al 180%. Siamo tornati indietro e per recuperare ci è voluto un mese.
Cosa non ha funzionato
In 12 mesi ci sono stati anche molti test falliti. I principali:
- Pubblicità per «tutti gli automobilisti»: un pubblico ampio senza interessi dava un ROAS dell'80-120%. Sembra logico puntare su tutti gli automobilisti, ma la conversione è bassa
- Creatività con promozione «-30%»: abbiamo provato sconti forti per attirare l'attenzione. I lead costavano il 40% in meno, ma la conversione in acquisto si è dimezzata. Gli acquirenti «aspettavano uno sconto ancora più grande»
- Vlog di influencer: abbiamo pagato $2.000 per 3 integrazioni con blogger di auto. ROAS intorno al 70%. Il loro pubblico non coincideva con gli acquirenti di tappetini
L'economia finale del progetto
Dei 15.000 lead il 25% è diventato acquirente (lo standard per un e-commerce di fascia media): 3.750 acquirenti. Con uno scontrino medio di $115 sono $431.000 di ricavi lordi e un ROAS del 380% al netto del budget pubblicitario e dei costi operativi.
Conclusioni universali per qualsiasi e-commerce
- La Conversions API è obbligatoria: senza di essa perdi il 40% dei dati dopo iOS 14.5
- Catalogo prodotti su Facebook + retargeting dinamico: il canale più redditizio nell'e-commerce
- I video di installazione/uso funzionano il doppio rispetto alle foto statiche
- Cresci del 20-25% a settimana, non di più: l'algoritmo di Facebook è sensibile ai salti bruschi
- Lookalike degli acquirenti, non dei lead: gli acquirenti hanno schemi comuni di capacità di spesa
- Non offrire sconti troppo grandi nelle creatività: riduce la conversione in acquisto
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Richiedi una consulenza gratuitaDomande frequenti
Quale ROAS è considerato buono per un e-commerce nel 2026?
Per un e-commerce nel 2026 un ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria) normale è del 250-400%. Significa che per ogni $1 investito in pubblicità si ottengono $2,5-4 di ricavi. Nel nostro caso EVAavto il ROAS medio in 12 mesi è stato del 380%. La soglia minima di pareggio è il 200%: sotto si lavora in perdita.
Come far crescere di 15 volte la pubblicità di un e-commerce senza perdere qualità?
La regola principale: aumentare il budget di non più del 20-30% a settimana. Gli aumenti bruschi uccidono l'algoritmo di Facebook. Nel caso EVAavto siamo cresciuti gradualmente da $5K a $75K in 12 mesi, con +25% di budget ogni mese. In ogni fase testavamo nuovi pubblici e creatività.
Cos'è il retargeting dinamico e perché serve all'e-commerce?
Il retargeting dinamico mostra automaticamente annunci con i prodotti che l'utente ha visto sul sito. Facebook prende il catalogo e mostra l'annuncio proprio dell'articolo visualizzato. Il suo ROAS è di solito 4-6 volte più alto del pubblico freddo. Nel caso EVAavto ha portato il 32% dei ricavi con l'8% del budget.
Quali creatività funzionano per i prodotti e-commerce?
I formati migliori per l'e-commerce: 1) video di unboxing/uso del prodotto: conversione +50%; 2) caroselli con diverse angolazioni e caratteristiche del prodotto; 3) UGC di acquirenti reali; 4) confronti «prima/dopo». Funzionano peggio le foto in studio senza un contesto d'uso.
Che budget serve per lanciare l'advertising social di un e-commerce?
Il minimo per un test è di $1.000-2.000 il primo mese: $500 per testare pubblici e creatività, il resto per far crescere la vincente. Per risultati stabili con un ritorno reale, da $3.000-5.000/mese. EVAavto è partita da $5K/mese e in un anno è arrivata a $75K/mese mantenendo la redditività.