Una cadena de 3 restaurantes asiáticos con delivery en Varsovia, Cracovia y Gdansk. El objetivo: superar los 1000 pedidos al mes en cada ciudad y construir la retención. Presupuesto: $28 000 en 6 meses. Resultado: 8500 primeros pedidos, CPO de 4,8 €, 62% de pedidos repetidos, ticket medio de 22 €, LTV de 135 € en 6 meses y ROAS del 470%. El embudo: Reels con UGC → código del -25% en el primer pedido → el bot de WhatsApp confirma y acompaña al cliente → serie de mensajes de retención a los 3, 14, 21 y 45 días.
Sobre el cliente y el objetivo
Acudió a nosotros una cadena de 3 restaurantes asiáticos (china + japonesa) con reparto propio en Varsovia, Cracovia y Gdansk. Ticket medio: 22 €; zona de reparto: 3-5 km desde cada cocina. Antes de nosotros, el cliente trabajaba con agregadores (Wolt, Glovo, Uber Eats): el 30% de comisión se comía el margen y la fidelidad del cliente era hacia la plataforma, no hacia el restaurante.
El objetivo: llevar a los clientes al canal de reparto propio (web + WhatsApp) con pago directo. Métricas fijadas por el cliente:
- Mínimo 1000 primeros pedidos al mes en cada ciudad al final del 3.er mes
- CPO no superior a 7 €
- Mínimo un 45% de pedidos repetidos en 6 meses
- Llegar a un ROAS del 300% o más en el canal propio
Cifras finales en 6 meses
Estrategia: código promocional + WhatsApp en lugar de agregadores
La decisión clave: crear un canal de venta directo por WhatsApp, sin agregadores. Motivos:
- El 30% de comisión de los agregadores = 30% de margen que se puede reinvertir en publicidad y fidelización
- En un agregador el cliente es fiel a la plataforma, no al restaurante: si cambia el precio, se va a la competencia
- WhatsApp da retención gracias a la comunicación directa con el cliente
- Un canal propio permite crear un programa de fidelización
La oferta: código del -25% en el primer pedido
Probamos 4 ofertas distintas. Ganó el código del -25% en el primer pedido con un pedido mínimo de 18 €:
- Envío gratis a partir de 25 €: CPO de 7,2 € (oferta débil, sin motivo para probar)
- Código del -10% en el primer pedido: CPO de 6,5 € (poco para animarse a probar algo nuevo)
- Código del -25% en el primer pedido: CPO de 4,8 € (ganador)
- Postre gratis en el primer pedido: CPO de 5,9 € (funciona, pero la retención es peor)
Un -25% parece un descuento «agresivo», pero las cuentas son sencillas: ticket medio de 22 €, descuento de 5,5 €. El primer pedido da una pérdida de 3-4 € (contando ingredientes y publicidad). Se amortiza en el 2.º pedido + programa de fidelización = LTV de 135 € en 6 meses.
El embudo: Reels → WhatsApp → entrega → retención
- Anuncios en Reels con vídeos UGC de los platos que llevan a WhatsApp (objetivo Mensajes)
- El bot saluda y envía la carta en PDF y el código del -25%
- El cliente responde con su pedido y el bot confirma la dirección y la hora de entrega
- Pago con tarjeta online mediante un enlace de Stripe/Przelewy24 o en efectivo al repartidor
- 15 minutos antes de la entrega: «Su pedido está en camino, repartidor +48...»
- 30 minutos después de la entrega: petición de reseña (botón de 5 estrellas → Google Reviews)
- A los 3 días: código del -15% para el segundo pedido
- A los 14 días: platos nuevos en la carta + vídeo del chef
- A los 21 días: retargeting a quienes no hicieron el 2.º pedido
- A los 45 días: «Le echamos de menos» con un postre gratis
Creatividades: lo que mejor funcionó
N.º 1: vídeo UGC de la preparación
Un cocinero con el wok, fuego, el chisporroteo del aceite, primeros planos. 10-15 segundos, vertical 9:16, sin locución, solo el sonido de la cocina. Conversión a pedido +85% frente a la foto del plato.
N.º 2: El plato terminado desde arriba, con vapor
Plano cenital (top-down) del plato en el momento de servirlo del wok al plato, con vapor en el plano. Formato 9:16, 8-10 segundos. CTR +60% frente a las fotos de stock.
N.º 3: Clientes reales abriendo su pedido
Una persona normal graba la llegada del repartidor, abre los envases, prueba la comida y cuenta qué le parece. Confianza +200%; funciona mejor con clientes nuevos.
Qué NO funcionó
- Fotos de estudio sobre fondo blanco: CTR 4-5 veces menor que el UGC
- Logo del restaurante + nombre del plato en texto: conversión mínima
- Vídeos con cambio rápido de platos (carrusel de 5-6 platos): malo para delivery, el público no tiene tiempo de elegir
Segmentación: precisión local
Cada restaurante, una campaña aparte para su ciudad y su radio de reparto:
- Geo: zona de 3-5 km alrededor de la cocina (no Radius Around, sino puntos en el mapa con un polígono exacto)
- Edad: 22-50 (núcleo 26-40)
- Sexo: 55% mujeres, 45% hombres
- Idiomas: polaco + ruso + ucraniano (diáspora)
- Intereses: no los usamos; Advantage+ Audience funcionaba mejor
- Horario de emisión: 11:00-13:00 (comida) y 17:00-21:00 (cena); el 70% del presupuesto en esas franjas
- Lookalike: 1-3% sobre clientes con un LTV de más de 100 € en cada ciudad
Programa de fidelización: cómo retuvimos al 62%
Una retención del 62% en 6 meses no es casualidad, es un sistema:
Mecánica de fidelización
- Cada 5.º pedido: un plato gratis a elegir de hasta 12 €
- Promociones personales de cumpleaños (-30% en todo el pedido)
- Aniversario del primer pedido: postre gratis + código del -20%
- Por traer a un amigo: 5 € de saldo para los dos
- Programa público: cuantos más pedidos, mayor descuento (niveles Silver/Gold/VIP)
Cadenas de retención por WhatsApp
- A los 3 días: «¿Qué tal estuvo?» + código del -15% para el 2.º pedido
- A los 14 días: «El plato nuevo de esta semana» con vídeo y promoción
- A los 21 días: «Hace tiempo que no pide, aquí tiene un -20%»
- A los 45 días: «Le echamos de menos: postre gratis en su próximo pedido»
«En HoReCa la retención importa más que la captación. El primer pedido suele dar pérdidas; todo el beneficio viene del segundo y del tercero. Los restaurantes que gastan todo el presupuesto en captación y se olvidan de las cadenas de WhatsApp viven en una persecución eterna de clientes nuevos. Construimos un sistema en el que vuelve el 62% de los clientes, y eso dio un ROAS del 470% con un presupuesto relativamente modesto». — Natalia Maslakova, fundadora de MAS Project
Comparación: canal propio vs agregadores
| Parámetro | Wolt/Glovo/Uber Eats | Canal propio (Reels+WhatsApp) |
|---|---|---|
| Comisión de la plataforma | 25-30% | 0% (solo publicidad) |
| Fidelidad del cliente | A la plataforma | Al restaurante |
| Retention | 15-25% | 62% |
| Coste de captación | 0 (incluido en la comisión) | €4.8 CPO |
| LTV | 45-70 € (gracias a la repetición) | €135 |
| Datos del cliente | Sin acceso | Base completa |
| Posibilidad de retención | Solo a través de la plataforma | WhatsApp + promociones |
Conclusión del cliente: no renunciar del todo a los agregadores (dan liquidez rápida), pero pasar el 60-70% de los pedidos al canal propio. A los 6 meses, el canal propio suponía el 68% de los ingresos.
3 conclusiones clave
- La oferta lo decide todo: el código del -25% en el primer pedido dio un CPO 1,5-2 veces menor que el -10%. Ahorrar en el descuento = gastar más en publicidad
- El vídeo UGC de la preparación supera a la foto en más de un 85%: el proceso real con fuego, vapor y sonidos de cocina vende más que una foto perfecta
- El ROAS del 470% se basa en la retención, no en el primer pedido: el primero da una pérdida de 3-4 € y la rentabilidad llega con el 2.º-3.er pedido gracias a las cadenas de WhatsApp
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Solicitar una consulta gratuitaPreguntas frecuentes
¿Cuál es un coste normal del primer pedido para un restaurante con delivery?
CPO en 2026: Ucrania 2,5-5 €, Polonia 4-8 €, Alemania 6-12 €, España 5-9 €. Conseguimos 4,8 € en Polonia gracias a: 1) código del -25%; 2) segmentación geográfica precisa por radio de reparto; 3) vídeos UGC en lugar de fotos de estudio. Sin código promocional, el CPO es un 60-90% más alto.
¿Qué porcentaje de pedidos repetidos es normal?
Del 30-50% el primer mes y del 45-65% en 6 meses. Conseguimos el 62% gracias a: 1) código para el 2.º pedido a los 3 días (open rate de WhatsApp del 91%); 2) programa de fidelización (cada 5.º pedido, gratis); 3) retargeting a los 21 y 45 días. La retención es clave: el primer pedido da pérdidas.
¿Qué creatividades funcionan mejor?
Top 3: 1) Vídeo UGC de la preparación (cocinero con el wok, chisporroteo): +85% de conversión; 2) Primer plano cenital del plato con vapor en 9:16: +60% de CTR; 3) Clientes abriendo el pedido: +200% de confianza. Lo peor: fotos de estudio sobre fondo blanco.
¿Cómo construir un embudo de WhatsApp para un restaurante?
Reels → WhatsApp (objetivo Mensajes, CPL un 30-40% más bajo). El bot envía la carta + el código y confirma el pedido; 15 minutos antes de la entrega, aviso del repartidor; a los 30 minutos, petición de reseña; a los 3 días, promoción para el 2.º pedido; a los 14/21/45 días, cadenas de retención. Retención del 62% frente al 25-30% sin bot.