Реклама в Facebook и Instagram дорожает не из-за «жадности Meta», а из-за аукциона: рекламодателей и денег становится больше быстрее, чем людей и их времени в ленте. По отчетам Meta цена за показ выросла на 9% в 2025 году и на 12% в первом и втором кварталах 2026. Рынок интернет-рекламы в Украине вырос на 17% в 2025 и, по прогнозу ВРК, прибавит еще 18% в 2026. Закладывайте рост стоимости 10–15% в год, а держите цену заявки за счет креативов, конверсии посадочной страницы, качественных сигналов для алгоритма и новых рынков.
«Год назад заявка стоила дешевле» — частая фраза на первой консультации. И это правда: реклама в соцсетях дорожает каждый год. Но рост цены не означает, что реклама перестала работать. Разберем, откуда берется рост, сколько он составляет в цифрах и что делать бизнесу, чтобы цена заявки не росла вместе с рынком.
Цифры: насколько дорожает реклама
Начнем с данных из первоисточников — отчетов Meta для инвесторов и исследований рынка Украины.
| Показатель | Период | Изменение | Источник |
|---|---|---|---|
| Средняя цена за рекламный показ в Meta | 2025 год | +9% | Отчет Meta за 2025 |
| Средняя цена за рекламный показ в Meta | 1 квартал 2026 | +12% | 10-Q Meta |
| Средняя цена за рекламный показ в Meta | 2 квартал 2026 | +12% | Отчет Meta за Q2 2026 |
| Интернет-реклама в Украине | 2025 год | +17%, 50,2 млрд грн | ВРК |
| Интернет-реклама в Украине (прогноз) | 2026 год | +18%, около 59 млрд грн | ВРК |
| Digital-реклама в Украине | 2025 год | +22% | IAB Украина |
Обратите внимание: в Украине деньги в интернет-рекламе растут быстрее, чем цена показа в среднем по миру. Каждый год в онлайн приходят новые бизнесы — школы, клиники, сервисы, интернет-магазины, — и все они конкурируют за одних и тех же людей в ленте.
Почему так происходит: реклама — это аукцион
Когда человек открывает Instagram, Meta за доли секунды проводит аукцион среди всех объявлений, которые могут ему подойти. Важно понимать, как он устроен: побеждает не самая высокая ставка, а самая высокая общая ценность. Meta складывает три вещи:
- ставку — сколько рекламодатель готов заплатить за результат;
- вероятность действия — насколько вероятно, что именно этот человек кликнет, оставит заявку или купит;
- качество объявления — как люди реагируют на рекламу: смотрят, взаимодействуют или скрывают.
Отсюда два вывода. Первый: когда рекламодателей становится больше, растет общий уровень ставок, и показы дорожают для всех. Второй, более важный: сильное объявление выигрывает показы дешевле, чем слабое с той же ставкой.
5 причин, почему цена растет
1. Рекламодателей больше, а внимания — нет
Число людей в соцсетях растет медленно, время в ленте ограничено. А бизнесов, которые запускают рекламу, становится больше каждый год. Спрос растет быстрее предложения — цена растет.
2. Реклама стала эффективнее, и за нее готовы платить больше
Это объяснение самой Meta: в квартальном отчете за начало 2026 года компания пишет, что рост цены вызван ростом спроса рекламодателей, а его подогревают улучшения в таргетинге и измерении результатов. AI-алгоритмы точнее находят покупателей, реклама окупается лучше — и бизнесы поднимают бюджеты.
3. Крупные игроки поднимают планку
Маркетплейсы, сети и международные бренды работают с большими бюджетами и автоматическими кампаниями. Они не «перебивают» вас напрямую, но поднимают общий уровень ставок в аукционе — особенно в широких аудиториях.
4. Сезонность
В четвертом квартале — перед Черной пятницей, новогодними праздниками — в аукцион приходят деньги ритейла, и показы заметно дорожают. Для образовательных проектов есть свои пики: конец лета и сентябрь, когда все набирают группы.
5. Выгорание креативов
Чем дольше одно объявление крутится на ту же аудиторию, тем хуже на него реагируют, тем ниже его качество в аукционе и тем дороже каждый показ. Часть «подорожания» — это не рынок, а уставшая реклама.
Что это значит для вашего бизнеса
Если цена показа растет примерно на 10–12% в год, а ваша цена заявки за год не изменилась — вы на самом деле стали работать эффективнее рынка. Если цена заявки выросла на 10% — вы держитесь на уровне рынка. Если выросла на 40–50% — проблема не в подорожании, а в самой рекламе или воронке, и это лечится.
Помните и про географию: стоимость аудитории разная в разных странах, регионах и даже городах внутри одной страны. Поэтому сравнивать свою цену заявки с «средней по рынку» без учета гео и ниши бессмысленно — сравнивайте себя с собой год к году.
7 способов держать цену заявки, когда реклама дорожает
- Обновляйте креативы регулярно. Новое объявление каждые 2–4 недели, несколько разных форматов: видео, статика, Reels. Сильный креатив выигрывает аукцион дешевле.
- Повышайте конверсию посадочной страницы. Если из 100 кликов заявку оставляют 3 человека, а станут оставлять 5 — цена заявки упадет на 40% при той же цене клика.
- Давайте алгоритму качественные сигналы. Conversions API и передача данных о продажах из CRM помогают Meta искать покупателей, а не случайных людей.
- Работайте с каждой заявкой. Быстрая обработка, дожим в мессенджерах, повторные касания. Каждая доведенная до покупки заявка снижает реальную цену клиента.
- Считайте LTV, а не только цену заявки. Если клиент приносит деньги год, вы можете позволить себе более дорогую заявку, чем конкурент, который считает только первую покупку.
- Планируйте сезонность. Запускайте набор до пика, когда аукцион еще спокойный, и не стартуйте новые кампании в самые дорогие недели года.
- Ищите новые рынки и каналы. Соседние страны, другие языки, YouTube, реклама в ChatGPT, продвижение в нейросетях (GEO). Мы запускали рекламу на 20 языках — разница в цене аудитории между странами бывает кратной.
Источники
- Meta — результаты за второй квартал 2026 года
- Meta — квартальный отчет 10-Q за первый квартал 2026 года (SEC)
- Meta — результаты за четвертый квартал и 2025 год (SEC, 8-K)
- ВРК — объем рекламно-коммуникационного рынка Украины 2025 и прогноз на 2026
- Inweb — IAB Украина: объем рынка digital-рекламы в 2025 году
- Meta Business Help — как работает рекламный аукцион
Реклама дорожает, а заявки нужны по прежней цене?
Проверим, где ваша реклама переплачивает за аукцион: креативы, посадочная страница, сигналы для алгоритма, обработка заявок. Бесплатная консультация 30 минут.
Получить бесплатную консультациюЧасто задаваемые вопросы
Почему реклама в Facebook и Instagram дорожает?
Потому что это аукцион: количество людей и их времени в соцсетях растет медленнее, чем число бизнесов, которые хотят им показать рекламу. По отчетам Meta средняя цена за рекламный показ выросла на 9% в 2025 году и на 12% в первом и втором кварталах 2026 года. Сама Meta объясняет рост спросом рекламодателей, который подогревают улучшения в таргетинге и измерении: реклама стала эффективнее, и бизнесы готовы платить за нее больше.
Насколько быстро растет рынок интернет-рекламы в Украине?
По данным Всеукраинской рекламной коалиции, интернет-реклама в Украине в 2025 году выросла примерно на 17% — до 50,2 млрд грн, а прогноз на 2026 год — около 59 млрд грн, то есть еще плюс 18%. IAB Украина оценивает рост digital-рекламы в 2025 году в 22%. Больше денег в том же объеме внимания — значит, выше цена показа.
Как работает аукцион рекламы Meta?
Каждый раз, когда человек открывает ленту, Meta проводит аукцион среди объявлений, которые могут ему подойти. Побеждает не самая высокая ставка, а самая высокая общая ценность: ставка, умноженная на вероятность, что человек совершит нужное действие, плюс качество объявления. Поэтому сильный креатив и хорошая посадочная страница позволяют выигрывать показы дешевле конкурентов.
Если цена показа растет, может ли цена заявки оставаться прежней?
Да. Цена заявки зависит не только от цены показа, но и от того, сколько людей кликают и сколько из них оставляют заявку. Если улучшить креатив, посадочную страницу и сигналы для алгоритма, рост цены показа на 10–12% в год можно полностью перекрыть ростом конверсии.
Какой бюджет закладывать на следующий год?
Мы советуем закладывать рост стоимости рекламы на 10–15% в год и отдельно планировать сезонные пики: в четвертом квартале, перед Черной пятницей и праздниками, конкуренция за показы резко растет. Если ваша цена заявки год к году не выросла — вы на самом деле стали работать эффективнее рынка.